Что такое вирусный маркетинг, его плюсы и минусы


С приходом интернета в каждый дом и телефон «сарафанное радио» получило новое, современное «звучание»: теперь это называется «вирусный маркетинг», и рекламная компания в подобном духе считается в среде специалистов высшим пилотажем.

Вирусная реклама признается одним из самых эффективных способов донести до аудитории свой месседж. Но, несмотря на IT-формат, методы вирусного маркетинга далеко не новы и используют очень человеческую привычку поделиться с ближним забавной информацией. Если уж совсем честно — паразитируют на нашем с вами желании посмеяться от души.




Качественно сделанную вирусную рекламу — не обязательно именно «веселую картинку» — текст, аудио, видео, игру, софт и прочее — пользователи будут рассылать друг другу. Причем в отличие от вируса (настоящего или компьютерного) по собственной инициативе, и к тому же рассылка принесет всем участникам только удовольствие — пользователям даст возможность прослыть в контакт-листе записными весельчаками, а заказчикам — повысить осведомленность граждан о бренде и стимулировать продажи.

Но связывать вирусный маркетинг исключительно с виртуальным пространством не совсем правильно. В качестве маркетинговой стратегии «вирус» оформился чуть не сотню лет назад. К примеру, компания «Зингер» (да-да, те самые швейные машинки) в начале XX века выпускала серию открыток, в меру нравоучительных и без меры умильных. На них кроме детей, ангелов и утопических пейзанских картин нет-нет, да и мелькала швейная машинка. Разумеется, исключительно к месту, например, вот прилежные девицы за шитьем, и ваша мысль тут же ненавязчиво связывает уют и достаток с продукцией «Зингера».

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter&Gamble, Nissan и многие другие успешно применяли методы вирусного маркетинга. Но история знает и менее удачные примеры. Во время кубка УЕФА по футболу в 2004 году вирусная реклама пива Carlsberg имела просто-таки катастрофические последствия для репутации бренда. Пользователи взломали рассылку и добавили в рекламный текст «пару ласковых» от себя. И хотя некоторые считают, что проблема была в слабой защищенности рассылки, большинство сходится на том, что причиной стало низкое качество продукта.

«Зингеру» было известно и то, что осталось недоступным для, к примеру, российского минздрава. Так министерский ролик с персонажем Конем Долбаком вместо желания отказаться от курения вызвал, согласно опросам, горячее желание узнать, на что были потрачены два миллиона рублей бюджета этого «вируса».

Плюсы вирусного маркетинга:

  • затраты на распространение вирусной рекламы низки — она элементарно экономически выгодна;
  • вирусная реклама более эффективна, она дольше удерживает внимание потребителя и зачастую вовлекает его в какое-то действие, связанное с брендом;
  • к тому же зачастую она персонифицирована, так как в основном распространяется от знакомых к знакомым и, как следствие, у нее высокий порог доверия;
  • она не навязчива, ведь пользователь сам решает, хочет ли он знакомиться с присланным ему контентом, но при этом обеспечивает большой охват аудитории;
  • как правило, вирусная реклама обходит ограничения цензуры и законов о СМИ и рекламе;
  • у вирусной рекламы солидный жизненный цикл;
  • оригинальная вирусная реклама хорошо запоминается потребителями и, при правильно созданном вирусе, создает твердые положительные ассоциации с брендом;
  • и, кроме того, некоторые образчики «вирусов» вполне можно отнести к области искусства.

Минусы вирусного маркетинга:

  • для вирусной рекламы требуется очень хорошая, яркая, новаторская, креативная, оригинальная идея, придумать ее объективно непросто;
  • никто не даст гарантии того, что ваш «вирус» придется по вкусу целевой аудитории, так что придется потратиться на предварительное тестирование;
  • после стольких усилий для многих очень сложно не засунуть свои логотипы в каждый кадр, а это в итоге сделает работу бесполезной — массы вас не одобрят;
  • выпустив вирусную рекламу, рекламодатель теряет над ней контроль и не может воздействовать на ее содержимое.